بررسی و مقایسه روشهای مزایده سرورمحور، کلاینتمحور و موازی در تبلیغات دیجیتال
**آزمایش Prebid: مقایسه روشهای کلاینتمحور، سرورمحور و مزایده موازی**
Prebid به عنوان یکی از استانداردهای شناختهشده در صنعت تبلیغات دیجیتال، نقش مهمی در اجرای فرآیند Header Bidding ایفا میکند. این ابزار به ناشران امکان میدهد تا کنترل بیشتری بر فروش تبلیغات خود داشته باشند و شفافیت بیشتری در فرآیندهای تبلیغاتی ایجاد کنند. در گذشته، مزایدههای دیجیتال عموماً در سمت کلاینت و از طریق مرورگر کاربران انجام میشد. این روش ساده بود و از دادههای مرورگر بهخوبی بهره میبرد، اما مشکلاتی مانند تأخیر بیشتر، افزایش حجم صفحات و محدودیت در کنترل دادهها را به همراه داشت.
امروزه روش سرورمحور توجه بیشتری را به خود جلب کرده است. در این روش، فرآیند مزایده از مرورگر به یک سرور اختصاصی منتقل میشود که این تغییر میتواند عملکرد بهتر، مقیاسپذیری بیشتر و کنترل دقیقتر بر حریم خصوصی دادهها را برای ناشران فراهم کند. با این حال، انتقال به روش سرورمحور همیشه ساده نیست و بسیاری از ناشران در حال بررسی تفاوتهای عملکردی میان سه روش اصلی – کلاینتمحور، سرورمحور و مزایده موازی – هستند.
برای بررسی این تفاوتها، شرکت Relevant Digital آزمایشی را در محیطهای واقعی ناشران انجام داد تا عملکرد این سه روش را تحت شرایط مشابه ارزیابی کند و نقاط قوت هر یک را شناسایی کند.
**چگونگی اجرای آزمایش Prebid**
در این آزمایش، سه تنظیمات Prebid شامل کلاینتمحور، سرورمحور و مزایده موازی مورد بررسی قرار گرفتند. بخشی از ترافیک مشابه به هر تنظیمات اختصاص داده شد و محیطهای دسکتاپ و موبایل نیز در آزمایش لحاظ شدند. تحلیلها بر اساس شاخصهای کلیدی عملکرد مانند درآمد (eCPM)، نرخ پر شدن، نرخ پیشنهاد، قابلیت مشاهده، زمان بارگذاری صفحات و میزان پیشنهادهای منقضی شده انجام شد.
تمام دادهها از طریق یک پلتفرم مستقل جمعآوری و تحلیل شدند که امکان مدیریت و آزمایش تنظیمات مختلف Prebid را در یک محیط یکپارچه فراهم میکرد.
**نتایج آزمایش Prebid**
نتایج آزمایش نشان داد که تفاوتهای قابل توجهی میان سه روش وجود دارد، هرچند این تفاوتها نسبت به آزمایشهای گذشته کمتر شدهاند. به طور کلی، مزایده موازی بهترین عملکرد را داشت، در حالی که روش سرورمحور مزایای فنی بیشتری ارائه داد.
– **eCPM و درآمد:** تنظیمات موازی و کلاینتمحور نتایج مشابهی در درآمد و eCPM داشتند، اما مزایده موازی عملکرد کمی بهتر داشت، بهویژه در محیط دسکتاپ. روش کلاینتمحور به دلیل استفاده از شناسههای گستردهتر در مرورگر، در محیطهایی با سیگنالهای قوی کاربران، CPMهای رقابتیتری ارائه داد.
– **قابلیت مشاهده و زمان بارگذاری:** روش سرورمحور در هر دو محیط دسکتاپ و موبایل عملکرد بهتری نسبت به دو روش دیگر داشت. زمان بارگذاری سریعتر این روش باعث افزایش قابلیت مشاهده تبلیغات شد. با این حال، درآمد حاصل از این روش کمتر از روش کلاینتمحور بود.
– **عملکرد موبایل:** در محیطهای موبایل، نتایج سه روش تقریباً مشابه بود. تنظیمات موازی و کلاینتمحور عملکرد نزدیک به هم داشتند، در حالی که روش سرورمحور همچنان از نظر فنی و سرعت برتری داشت.
– **تفاوتهای خاص SSP:** برخی SSPها (پلتفرمهای تأمینکننده) بسته به نوع اجرای تنظیمات، عملکرد متفاوتی نشان دادند. این تفاوتها نشاندهنده تأثیر زیرساختها و رفتار شرکا بر نتایج عملکرد است.
**جمعبندی نتایج کلیدی**
آزمایش نشان داد که مزایده موازی بهترین عملکرد کلی را ارائه میدهد، بهویژه در محیط دسکتاپ. روش کلاینتمحور به دلیل استفاده از شناسههای غنیتر در مرورگر، CPMهای قویتری داشت. روش سرورمحور نیز سریعترین زمان بارگذاری و قابلیت مشاهده را در هر دو محیط دسکتاپ و موبایل ارائه داد، اما درآمد کمتری تولید کرد. نتایج موبایل برای هر سه تنظیمات تقریباً مشابه بود. همچنین عملکرد SSPها بسته به نوع اجرای تنظیمات و شرکا متفاوت بود.
**آزمایش به عنوان پایهای برای بهبود درآمد**
اگرچه آزمایش نشان داد که مزایده موازی در حال حاضر عملکرد بهتری دارد، اما هیچ راهحل یکسانی برای همه ناشران وجود ندارد. تنظیمات بهینه به شرایط محیطی، شرکا و اولویتهای هر ناشر بستگی دارد. موفقیت در این زمینه نیازمند آزمایشهای دقیق و تنظیمات بر اساس دادههای واقعی است.
ناشران میتوانند با آزمایش تنظیمات مختلف بر روی بخشی کوچک از ترافیک خود، بهترین روش را شناسایی کرده و آن را در مقیاس بزرگتر اجرا کنند. همچنین میتوان مزایده موازی را بهصورت انتخابی برای برخی از شرکای SSP فعال کرد تا عملکرد بهتری حاصل شود.
ایجاد فرهنگ آزمایش و تحلیل دادهها به ناشران کمک میکند تا محیط خود را بهتر بشناسند، تصمیمات آگاهانهتری بگیرند و بهطور مستمر راههای نوآورانهای برای افزایش عملکرد و درآمد پیدا کنند، بدون ایجاد پیچیدگیهای غیرضروری.