تحلیل و ارزیابی تأثیر تبلیغات ویدئویی در دنیای چندرسانهای امروز
در عصر کنونی، مصرف محتوا از طریق دستگاهها، پلتفرمها و شبکههای مختلف بسیار متنوع شده است. تبلیغکنندگان با چالشی مواجه هستند که چگونه میتوانند توجه پراکنده مخاطبان را در تبلیغات خود اندازهگیری و مقایسه کنند. در گذشته، تأثیر تبلیغات ویدئویی بر اساس معیارهای سادهای مانند هزینه به ازای هزار نمایش (TKP) یا دسترسی ارزیابی میشد، اما امروزه صنعت تبلیغات در تلاش است تا تأثیر واقعی ویدئوها را در کانون توجه قرار دهد.
در پیشزمینه کنفرانس ADZINE CONNECT VIDEO، شش کارشناس از حوزههای تحقیق، فناوری تبلیغاتی و آژانسها، نظرات خود را درباره عواملی که تأثیر ویدئو را تقویت میکنند و چگونگی واقعیتر شدن اندازهگیریهای چندرسانهای بیان کردند.
کرسیتین نیدراور-کف، مدیرعامل AGF Videoforschung، به تغییرات چشمگیر در استفاده از رسانهها اشاره کرد و گفت: «امروزه افراد در دقیقه به دقیقه بین پلتفرمها، دستگاهها و فرمتها جابهجا میشوند.» وظیفه او گردآوری این استفاده پراکنده تحت عنوان “Cross-Screen” است. AGF بههمراه نیلسن از سال ۲۰۱۰ در حال کار بر روی یک رویکرد اندازهگیری ترکیبی است. AGF استاندارد تلویزیونی خود را به یک استاندارد جامع ویدئویی توسعه داده است که شامل تلویزیون و خدمات استریمینگ است.
سدات پولا، مدیر راهحلهای Audienceproject، نیز به پیشرفتهای قابل توجه در اندازهگیری ویدئو اشاره کرد و گفت: «امروزه اندازهگیریهای جامع و خودکار در زمان واقعی ممکن شده است.» این سیستمها به تبلیغکنندگان این امکان را میدهند که در حین اجرای کمپین، به بینشهایی از دسترسی خالص و فراوانی تماسها دست یابند.
ملیسا مرگلسبرگ، مدیر Media Lab Bewegtbild در آژانس Pilot، تأکید کرد که تبلیغکنندگان باید بر روی «تعادل بهینهای از دسترسی و دوز تماس» تمرکز کنند و همچنین بیان کرد که نیاز به یک روایت خلاقانه و منسجم در تمام کانالها وجود دارد.
الینور کلیر، رئیس دیجیتال در Havas، اشاره کرد که قابلیت هدفگذاری باید به عنوان یکی از عوامل اصلی در نظر گرفته شود و تأکید کرد که محتوای با کیفیت باید در کنار تکنیکهای فنی مناسب قرار گیرد.
جاسپر ساسه از XAD Spoteffects نیز به اهمیت زمانبندی و جلب توجه مخاطب در تأثیرگذاری تبلیغات اشاره کرد و افزود که تبلیغات در محیطهای On-Demand با وقفههای کوتاه عملکرد بهتری دارند.
در نهایت، با وجود پیشرفتها، چالشهایی در اندازهگیری Cross-Screen وجود دارد. کاترین پچ، مدیر محصولات و خدمات برنامهریزی در Media Plan، به مشکلات ناشی از تکهتکه شدن و نبود استانداردها اشاره کرد و خواستار توجه بیشتر به عوامل کیفی در ارزیابی تأثیر تبلیغات شد.
بهرغم این چالشها، کارشناسان به این نتیجه رسیدهاند که برای رسیدن به یک اندازهگیری قابل مقایسه واقعی، همکاری بین فناوری، تحقیق و بازار تبلیغات ضروری است.